Zrozumieć ludzką stronę marki

Charakter, osobowość, figura, model, wzór, archetyp… Czym są w życiu marki? Czy mieszają się ich znaczenia? Jaki mają sens praktyczny w zarządzaniu tożsamością marki. Opowiem w tym artykułach przy okazji tematyki związanej z Pro Branding™.

Śledzisz trendy, dużo czytasz. Interesujesz się marketingiem. Uczestniczysz w warsztatach i szkoleniach, zarządzasz marką i masz duże doświadczenie? Przeczytas ten artykuł i zobaczysz, czy patrzymy w tym samym kierunku.

Jeśli dopiero zaczynasz przygodę z profesjonalną komunikacja marketingową – poznasz pojęcia przydatne w praktyce zarządzania strategia komunikacji Twojej marki.

Tożsamość – etymologia

Zanim spojrzysz na tożsamość marki naszymi oczami, chcę zwrócić Twoją uwagę na pochodzenie tego słowa. Językowo oznacza „identyfikację”. Tożsamość pochodzi zatem od „toż samość”, „taką samość”. Znaczy zatem taką samą jakość. 

Koreluje się to z postulatem spójności. Świat wartości i jego uzewnętrznianie. Marka powinna mieć system wartości – komunikować je w sposób czytelny, zawsze spójny i zintegrowany na wszystkich płaszczyznach.

Eksperyment – Twoja marka staje się człowiekiem

Gdyby na jeden dzień Twoja marka mogła stać się człowiekiem, kim by byla, jaki miałaby ‚charakter’? To pytanie ma kolosalne znaczenie. Z pozoru abstrakcyjny i może trywialny charakter eksperymentu myślowego ma za zadanie ułatwić Ci zrozumienie dlaczego niektóre marki tak łatwo zapamiętujemy, a inne są ulotne. Dlaczego jedne budzą zaufanie, a inne na kanwie żartu wywołują uśmiech. Część z nich staje się obiektem pragnień. Wyjątkowe stały się kulturowymi ikonami.

wyjątkowości marek stanowi ich wyróżnialność. To tak zwane cechy dystynktywne (pozytywne odmienności) powodują, że w swojej kategorii („branży”) tak mocno dystansują w odbiorze swoich konkurentów.

Wracamy do Twojej marki. Zakładamy, że się nie znacie. Spotykasz ją po raz pierwszy i jak każdy, oceniasz. (Czyż nie to robią odbiorcy marki?) Ta ocena, proces myślowy, jest niczym innym jak subiektywnym odbiorem – wizerunkiem marki.

Marka kreuje swoją tożsamość. Inni patrzą na jej wizerunek.

W ramach tego abstrakcyjnego eksperymentu, rozmawiasz z marką o jej świecie, wartościach. Jaka jest, skąd się wzięła (jaką ma genezę), co robi i dokąd zmierza. Dzięki temu odkrywasz jeden z jej fundamentalnych zasobów – wartości.

Po dłuższej i szczerej rozmowie, marka powinna odkryć przed Tobą:

  • to czy i jak wyraża emocje
  • czy w tym co robi jest ekspertem
  • czy jest wyraźna, charakterystyczna
  • ogólnie, jaki ma styl
  • jakim do Ciebie mówi językiem
  • co Ci może zaproponować unikalnego, czego nie mają inni

Rodzi się pytanie – czy powyższe są wyraźne? Czy jedno lub więcej z wymienionych tworzy zapamiętywalność tej marki? Jeśli tak – spróbuj stworzyć notatki. Jeśli nie – być może Twoja marka ma kłopot. Być może jest przezroczysta, płowa i nijaka. Ot – niezapamiętywalna.

Jak zatem poradzi sobie z innymi odbiorcami na tle pozostałych, walczących o ich uwagę brandów?

Mowa o relacjach

Jak widzisz, dzięki takiemu prostemu eksperymentowi łatwo zauważyć, że oceny takie dokonują się na podstawie dialogu. Komunikacji wyrażonej w doświadczeniu z produktem, stroną www, ulotką, billboardem, pracownikiem Twojej firmy – słowem, każdym obszarem, który w tzw. strategicznych punktach styku z Twoimi potencjalnymi klientami tworzy wizerunek marki.

Tożsamość marki jest niczym więcej syntezą relacji marki z odbiorcami. Tożsamość – jak zapewne zauważasz – nie jest i nie powinna być niezmienna i całkowicie stała. Powinna być świadomym procesem budowania wizerunku marki przez dostosowywanie się do zmieniających się potrzeb i wartości grupy docelowej oraz dynamiki otoczenia rynkowego.

W relacji z odbiorcą to właśnie tożsamość kształtuje osobowość. Dzięki tożsamości integrujemy osobowość, tak by stała się wewnętrznie i zewnętrznie spójna, kreując upragniony wizerunek.

Tożsamość to postulat – wyraża to jaka chcemy by marka była. Wizerunek to fakt tego jak markę postrzegają inni.

Relacjom z odbiorcami poświęcimy wkrótce kolejny artykuł, jednak już teraz należy jasno stwierdzić:

  • język i jego styl oraz zrozumiałość w komunikacji
  • zaangażowanie marki – oddziaływanie
  • respekt lub jego brak – dystans do odbiorcy
  • wartości marki
  • emocje i zmysły w komunikacji
  • rola marki i miejsce w społeczności odbiorców
  • jaskrawość marki na tle konkurencji
  • i inne zasoby marki

mają bezpośrednie przełożenie na typ, trwałość i czas relacji z odbiorcami Twojego brandu.

Łatwiej jest sformułować roboczy obraz tożsamości marki wykorzystując metodę personifikacji. Symulując ożywioną markę, określasz jej odbiorców i możesz modelować relację jaką marka tworzy z grupą docelową.

Dla przykładu zobacz poniższy schemat zależności:

Rzecz w spójności

Marka w stanie superpozycji lub niespójna w komunikacji bardzo często zaczyna się powoli „rozsypywać” lub staje się nieostra. Wyobraź sobie z początku wyraźną i charakterystyczną komunikację. Kolejne prace wykonują różni graficy, powstają ulotki, katalogi. Z czasem między istotnymi elementami graficznymi wkradają się różnice. Marka traci spójność.

Pro Branding™

Pracując dla naszych Klientów posługujemy się metodą, która zakłada prymat tożsamości marki. Nazwaliśmy ją Pro Branding™.

Pro– ponieważ zebraliśmy zarówno doświadczenia naszych Klientów jak również skumulowaną wiedzę po latach pracy.

Branding – dlatego że Ambitna Firma™ to ‚agencja reklamowa’, która z założenia zajmuje się budowaniem pożądanej świadomości, rosnącej rozpoznawalności i wyróżnialności marki.

Naszymi pryncypiami skuteczności są:

  • wewnętrzna integralność marki
  • zewnętrzna spójność 
Zapraszam Cię do spotkania z Twoją marką. Niecierpliwie czekam na Twoje wnioski.

0 komentarzy

Odpowiedz

Chcesz dołączyć do dyskusji?
Śmiało, inni chętnie poznają Twoją opinię!

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *