Inwestuj w doświadczenia

Na antenach rozgłośni radiowych nowa kampania Audi Perfect Lease. Slogan brzmi: „Nie inwestuj w rzeczy, inwestuj w doświadczenia.”

Ta formuła dotychczas funkcjonowała jako wezwanie do działania przy okazji promocji wycieczek, szeroko pojętych usług turystycznych. Marketing miejsc i wydarzeń.

W przypadku Audi mamy do czynienia z jasnym i czytelnym odniesieniem do sensu postrzegania przedmiotu jako wyzwalacza emocji. I na emocjach właśnie oparto reklamy radiowe.

Doświadczanie i user experience

User experience zakorzeniło się jako pojęcie w znaczeniu „całości wrażeń, jakich doświadcza użytkownik podczas korzystania z produktu interaktywnego”. Tak pojmowano to i w przeważającej mierze rozumie się po dziś dzień. Jednakże doświadczenie użytkownika, rozciąga się dalej, znacznie dalej niż tylko to jak korzystamy ze strony www czy aplikacji mobilnej.

Wyobraź sobie zakupy upragnionego produktu w sklepie internetowym. Slogan sklepu, opis produktu wprowadzają Cię w wyjątkowość tego wyboru. Zdjęcie kusi dopracowanym opakowaniem. Właściwości produktu zniewalają, nawet analizowane na poziomie cech racjonalnych, użytkowych czy też czystej pragmatyki dopasowania do potrzeb. Cena jest satysfakcjonująca, wysyłka darmowa. Sklep informuje wzorowo o statusie wysyłki.

W zakładanym czasie produkt dociera. Kurier dostarcza Ci przesyłkę.

Nagle czar jakby pryska. Zaczyna się od brudnej koperty kurierskiej, która przebywając drogę przez pół Polski miała prawo się zakurzyć. Z reguły w środku jest już lepiej. W naszym wyobrażonym scenariuszu otrzymujesz zaklejone kartonowe pudełko, do czego wykorzystano 200 km taśmy z logo sklepu. Próbujesz znaleźć koniec taśmy. Bezskutecznie. Następnie używasz kluczy, noża, nożyczek… Wszystko co było pod ręką posłużyło do wykonania dziury, którą wykorzystujesz do dostania się do środka. Kilka prób, dwa naderwane ścięgna. Irytacja, pot, nerwy… Jest! wyjmujesz swój zakup.

Oczywiście pominę fakt, że po drodze ryzyko podarcia faktury czy paragonu mogło wystąpić. Ręce tak brudne i lepkie od taśmy, że szkoda dotykać nowy, dla przykładu, zegarek czy biżuterię. Zdarzyło Ci się to kiedyś?


Przykład autora. Zanim dostałem się do produktu, pot, nerwy…

Ot, taki czarny scenariusz. Może miałem pecha, może źle wybierałem sklepy, ale takich doświadczeń miałem wiele

Realizacja obietnicy

Pomyśleć należy, że wyimaginowany, choć nie taki znowu niespotykany, przykład zdarza się często. Wystarczy odwrócić sytuację i mamy ścieżkę, która znacznie bardziej odpowiada naszym rozbudzonym pragnieniom. Tym, które kreuje się w świadomości konsumenta od pierwszego zdania, zdjęcia czy grafiki na stronie sklepu on-line. Pragnieniom, które podsycane atrakcyjnymi opisami produktu, rosną z każdą minutą.

Oczywiście nie jest tak zawsze. Dla przykładu marka Cocodrillo zamiast zwykłej koperty, czy worka kurierskiego, posiada własne reklamówki, które w spójnej kolorystyce z logo, cieszą gdy zobaczysz je dostarczone po zakupie. Firmy VUCH, Apart, Zalando posiadają eko kartony, łatwe do otwarcia, pięknie zapakowane z produktem dodatkowo zabezpieczonym w środku. Ponadto w przypadku, gdy chcemy zwrócić towar, wykorzystujemy te same opakowania.

W przywołanych przykładach, nie tylko spełnia się pokładane w doświadczeniu użytkownika cele, ale nadaje opakowaniom praktyczne, funkcjonalne znaczenie. Na tyle atrakcyjne i dobre jakościowo, że nawet jeśli nie zwracasz zakupu, chętnie wykorzystasz karton z logo firmy jako docelowe opakowanie, które pośród innych zagości w Twojej piwnicy, czy garażu.

Aktualny trend w angażowaniu sił i środków w korzystne doświadczenie użytkownika to narzędzie, które przynosi wymierne wzrosty sprzedaży. Doczekał się nie tylko marketingowego określenia unboxing experience i jest wykorzystywany przez specjalistów w dziedzinie reklamy. Na potwierdzenie słuszności angażowania się w te procesy, zauważ, że sami konsumenci chętnie publikują na youtube czy facebook swoje video i nazywają je „unboxing”, czyli „otwieranie pudełka”. Ludzie chcą, by zakupom towarzyszyły rytuały. Oczywiście dotyczy to części grupy docelowej. Jednak, czy nie pragniesz dać satysfakcję wszystkim swoim klientom i sprzedawać więcej?

Przykłady z youtube

Bywa gorzej, bywa lepiej

Bywa też gorzej. Do ekstremalnych przykładów zaliczyć można opakowania kartonowe zlepione z innymi, zaklejone mieszanką taśmy i strechu, w nich resztki innych opakowań, sucha frakcja (śmiecie) lub worki, a w tym wszystkim Twoje zakupy…

Optymistycznym akcentem jest fakt, że zmienia się postrzeganie „kultury obsługi Klienta”.

Doświadczenie użytkownika zaczyna się od momentu, gdy sensorycznie (zmysły) i intelektualnie zaczyna odbierać dokonany wybór. Zaczyna się od granicy, którą wyznacza decyzja o tym by kupić lub testować produkt. Oczywiście dotyczy również usług.

Ważne, by wejść w pozycję klienta. Oderwać się na chwilę od bieżących spraw i prześledzić drogę potencjalnych i aktualnych klientów. Zobaczysz wtedy czego może być im brak. Co może denerwować i obniżyć potencjał zakupowy w przyszłości.

Audi wie lepiej

Decyzje podejmowane przez wielkie korporacje czy duże firmy z kolosalnymi budżetami promocyjnymi są co do zasady przemyślane. Bez względu na to jak dużej firmy marketingiem zarządzasz, możesz patrzeć i uczyć się od najlepszych.

Wracając do przemyślanego rozwiązania promocyjnego Audi Perfect Lease, pomyśl o tym, czym jest auto. Chcę sprowokować do myślenia szczególnie te osoby, które podobne rozważania traktują jako przerost formy nad treścią. Otóż Audi doskonale wie, że sprzedaje nie samochód, czyli narzędzie służące do przemieszczania się lub transportu rzeczy, tylko ten ‚przedmiot’ obudowany pragnieniami, marzeniami. Wartość doświadczeń właśnie. To artefakt obecny nie tylko na drodze krajowej, ale również na drodze konsumenta.

Przygoda z Audi, ale również BMW, VOLVO czy inną marką zaczyna się od zbudowanego świata wartości przez przekazy promocyjne, obecność auta w kulturze. Jego znaczenie i zespół skojarzeń.

W tym przypadku pojawia się też odniesienie do świata wartości konsumenta. Na ile decyzja o zakupie tego auta podniesie jego prestiż. Wyznaczy miejsce w strukturze społecznej. Pomoże zaspokoić pragnienia, jednocześnie zaspokajając potrzeby racjonalne i pragmatycznie odnieść się do wyznaczonych przez konsumenta celów.

Zanim ten wybór się dokona, konsument otrzyma bodziec w postaci wielu Audi mijanych na drogach. Otrzyma informację i sugestywność reklamy radiowej, OOH, internetowej. Jeśli trafi do salonu, uprzejmie przywitany, wypije doskonałą kawę. Na zmianę kuszony potęgą marki, światem wartości producenta i racjonalnymi argumentami, zostanie przygotowany do jazdy próbnej. Dozna doświadczenia użytkownika, które pomoże stwierdzić czy jest to produkt, który pasuje do jego świata. Dokona tego wyboru, dotykając i poznając jakość materiałów, czując zapach skóry tapicerki, kojąco wygodne okażą się siedzenia, jakość dźwięku systemu audio szybko wprowadzi konsumenta w błogostan, a wzrok innych użytkowników dróg, gdy auto testowe będzie ich mijać z kierującym w roli głównej…

Warto zatem przypomnieć sobie slogan z przywołanej reklamy radiowej. „Nie inwestuj w rzeczy, inwestuj w doświadczenia.”

Doświadczenie użytkownika

Doświadczenie użytkownika należy rozpatrywać w znaczeniu

  • wąskim: faktyczny zespół wrażeń przy kontakcie z produktem lub podczas dostarczania usług
  • szerokim: ogół wrażeń wpływających na ocenę produktu / usługi oraz wizerunek marki

Jeśli decydujesz się na budowanie osobowości marki, komunikujesz wartości, rozbudzasz pragnienia, nie zapomnij o doświadczeniu jakie użytkownikowi dostarczysz na całej drodze. Pamiętaj o tym, że wszystko może wpływać na wrażenia:

  • to jak wygląda personel
  • jak pachnie w sklepie
  • jak eksponujesz swoje produkty
  • jak opowiadasz o swoich usługach
  • jak szybko otrzyma się kupiony u Ciebie produkt
  • jak będzie on zapakowany
  • ile trudu potrzebne jest by „dostać” się do produktu

Usługa, to nie produkt!

Ale w pełni promocja usług, a nawet miejsc (promocja regionów, miast) jest zespołem narzędzi mających paralelne wykorzystanie. Załóżmy, że gdzieś znajduje się firma zajmująca się sprzątaniem aut (może nawet i car detailing). Czy można tutaj zastosować doświadczenie użytkownika?

Pomyśl, że jesteś klientem takiej firmy. Pan lub pani miło wita Cię w firmie. Widzisz porządek, ład, narzędzia i kosmetyki samochodowe w wyznaczonych miejscach. Strefa brudna i czysta od siebie wyraźnie odseparowane. W budynku (hali) miły zapach. Widzisz tablicę, na której czytelnie i jasno opisane są pakiety usług. Pracownik firmy tłumaczy Ci i proponuje jedną z nich. Możesz zostać i zaczekać, lub proponowane Ci są miejsca blisko tej firmy. Możesz dostać kupon zniżkowy na kawę w pobliskiej knajpce lub informację, że dobre pieczywo jest za rogiem.
Wybierasz oczekiwanie na miejscu. Dostajesz dobrą kawę. Siadasz w cichym pomieszczeniu. Na monitorze widzisz halę i swoje auto, które skrzętnie i precyzyjnie jest dopieszczane. Telewizor jest do dyspozycji. Prasa też. Kawa na prawdę dobra. Czekasz.
Po skończonej usłudze otrzymujesz kluczyki od auta z przywiązaną wstążeczką i karnecikiem: „Dziękujemy, zapraszamy ponownie”. Na rewersie kod do promocyjnej, kolejnej usługi…

Ten przykład to tylko prosta wizualizacja tego jak może usługa czerpać z zasobów narzędzi budowania wizerunku marki.

2 komentarzy

Odpowiedz

Chcesz dołączyć do dyskusji?
Śmiało, inni chętnie poznają Twoją opinię!

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *